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2005年 07月 28日
おかしいと思っていたのだ。広告費のかけ方といい、サロン運営といい、雑誌の売上ではモトが取れるはずがない。コスメ誌「MAQUIA(マキア)」のことである。
詳しくはこちら したたかなキレイ - MAQUIA - どうやら「MAQUIA」の仕掛け人は資生堂のようだ。8月に資生堂が新しいブランドを立ち上げる。その名も「MAQuillAGE(マキアージュ)」だ。資生堂はマルチ・ブランド戦略で60ものブランドを展開してきた。多様化する消費者のニーズを満たすために、細分化されたブランドを次々と立ち上げてきた訳である。コンビニ・ブランドの化粧惑星、スタイリッシュな百貨店ブランドのNARS、iPSA、AYURA、グローバルブランドのSHISEIDO。それらはチャネルごとに配置され、それぞれのマーケティングを行ってきた。数多くのブランドでマーケットを包囲することで消費者の取りこぼしは最小化されるはずだった。 しかし、ここ数年売上は横ばい、営業利益に至っては約30%も減っている。 資生堂アニュアルレポート2005 これはコスメ業界の競争激化とともに、ブランドごとに広告・マーケティング費用を投下した結果である。資生堂は営業利益率10%を目標としているが、現実は4%程度しか上げられていない。一方、依然として海外ブランドは強力なブランド力を持っている。Diorを擁するLVMHの化粧品部門の営業利益率を計算したところ、ざっと8%前後を維持している。資生堂の倍の効率だ。(日本という狭いマーケットに軸足を置いている資生堂と世界で展開しているLVMHを比べるのはやや乱暴だが) こういった結果を受けて、資生堂は選択と集中を始めるようだ。それがメガブランド構想である。今までベースメイク、ポイントメイク、トイレタリー、整髪料などで細分化されたいたブランドを統合して「顧客接点拡大ブランド」とし、「太く・強いブランド」を作っていくということだ。その第一弾が「MAQuillAGE」で、ベースの「プラウディア」、ポイントメイクの「ピエヌ」を統合して生まれ変わる。統合前の売上は「プラウディア」200億、「ピエヌ」200億で、これを統合して初年度500億の売上を目指すという。さらに広告費は一つのブランドの宣伝費としては過去最大級の40億を投下するらしい。 資生堂、ブランド数絞り込み 新たに「マキアージュ」 さて、ここで「MAQUIA」に戻るが、新たなブランドを立上げる際に最も苦心するのは認知である。資生堂はこの失敗できないブランドでジャンプスタートするために、雑誌をまず発行し、場を作った。「MAQUIA」は資生堂のコスメだけを紹介している訳ではなく、雑誌としての中立性は保っており、それゆえ消費者の支持を受けている。ここには新製品に目がないコスメ好きが集まっている。資生堂はそこに向けて新ブランドを発射した。本当に「MAQUIA」が資生堂スポンサーの雑誌かどうか裏は取れていないが、ネーミングをみてもサロンの場所が資生堂のお膝元銀座であることを見てもそう考えざる得ない。 以前は製品が情報を引っぱってきた。発売された製品に対して、口コミや評判というものがついてきたのだが、現在は情報が製品を引っぱるのである。まずは情報を発信できる「場」を持つことが重要なのだ。この成熟しきった日本市場で新たなブランドを立ち上げるには、雑誌ひとつ立ち上げるくらいの覚悟がないとだめだということだろう。 マーケティング・ブログのランキング
by msm_w
| 2005-07-28 23:48
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