壮大すぎるドコモ・ブランド

ドコモの新しいコーポレイト・ブランドが発表された。

ロゴはもちろん、ブランド・ビジョン、ブランド・ステートメント、ブランド・スローガンまで、フルコースでのブランド変更となるようだ。

新たなブランド・スローガンは「手のひらに、明日をのせて。」。これだけ聞いたら何屋さんか分からないくらいふんわりしたスローガンなのだが、かわいそうなくらい気負ったドコモの使命感を現しているように思う。
　報道発表資料「新しいドコモブランドについて」
　ブランドサイト「手のひらに、明日をのせて。」

競合2社と比較してみてみよう。

au by KDDI
「au」はサービス・ブランドなので、コーポレイト・ブランドは「KDDI」になる。
　　KDDI：Designing The Future
ドコモの「手のひらに、明日をのせて。」とややカブリ。しかし、その補足文で、
・「通信」を通じて、生活、ビジネス、コミュニケーションを豊かにする
・安定した通信環境を提供し、安心して利用できるようにする
と事業ドメインと提供価値を定義している。

サービス・ブランドであるauはというと
　　au：チャレンジの先に、新たなバリューを　Create it!
というビジョンを掲げている。こちらも補足で
・ケータイ、PC、インターネット、固定電話を統合した新しいコンシューマーブランドになる
・これまでの枠にとらわれない。
と、何を提供しようとしているかを明らかにしている。どうもauはドメインや提供サービスをシンプルな言葉で伝えるのが好きなようだ。「auの庭」も収益の軸足をコンテンツ・プラットフォームに移したことがうかがえる。

Softbank
コーポレイトはソフトバンクモバイルになるのだが、コーポレイト・ブランドに関する記述は見当たらない。やっと見つけたのは事業ビジョンだ。
　　Softbank：日本のケータイを、もっとおもしろくする
補足として
・お客様の立場にたって、日本の携帯電話市場のありかたを変えていく。
とある。”市場のありかた”を変えていくのである。孫さんらしい。そして、言葉通り、ドコモからシェアを奪い、市場のバランスを変えてしまった。

さて、ではドコモはというと冒頭で触れたとおりなのだが、なぜこんなスローガンになったのかはドコモのR&D活動をみないと分からないだろう。ドコモのサイトに彼らの描く未来を動画でまとめたものがある。
　　Looking for the Future Society
要はユビキタス社会の実現というヤツだが、もはや携帯云々という話ではなくなっている。トヨタが早くからエコ・カー開発に着手し、プリウスの実用化にこぎつけたように、業界の牽引者であるドコモには技術革新の使命があると自覚しているのだろう。その志は素晴らしい。しかし、何やら現在の利用者はすっかり置いてけぼりな気がしないだろうか。ステートメントを読んでも、料金を払ってドコモを支えている現在の利用者に対する価値が分からない。

ブランドは「ステークホルダーの記憶の中に蓄積される良い体験、良い印象の総体」だという。今現在の顧客への提供価値が定義できていなくて、良い体験、良い印象をもたらすことが果たして可能だろうか。「期待」はすれども「共感」はできず、という印象である。

大西　宏のマーケティング・エッセンス：ドコモはロゴタイプも小さくなりました 　よりTB