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2005年 05月 07日
前回体験して以来、お気に入りコスメスポットだ。スキンケアなど既に決まっているものや、シャドウなどの色物は楽天で安いものを必死に探すが、新しいものでファンデのように失敗の痛手が大きいものは、ここでアドバイスを受けて、実際に試して買うことにしようと思っている。 今回も丁寧な対応と適切なアドバイスを受けつつ、新しいファンデを購入するに至った。すると、2回目の来店プレゼントというとこで、小さなメイクキットをもらった。前回は初回来店プレゼントでブーケをもらっている。3回目の来店では手鏡をくれ、晴れて正式メンバーという地位を与えられるらしい。 以前、ジバンシーのカウンターに行ったところ、そこでも2回目の来店だから、と手鏡をくれた。 これは、たまたま観た「はなまるマーケット」でやっていた"スモール・ステップの原理"というやつではないか。 ~スモール・ステップの原理~顧客を会員化して囲い込むという戦略が少し前に大流行して、どこもかしこも会員カードやポイントカードのようなものの発行に躍起になっていた。"フリークエント・ショッパー・プログラム(FSP)"というやつだ。しかし、その多くは結局カード発行、会員管理システムの開発・維持費やポイント還元(=実質的な値引き)のコスト負担が重荷になり失敗している。本来、FSPは優良顧客を選別し、満足度を高めてもっといっぱい買ってもらいましょう、という狙いなのだが、それを理解せず一様に特典をつけてしまったのが失敗の原因と言われている。単なる来店促進プログラムならスタンプカードで十分だ。 今回の"スモール・ステップの原理"を利用したプレゼント・プログラムは"新規顧客の定着"という目的に絞られている。単なるばら撒きなのか、もう少し明快な意図があってのことか現時点では図りかねる。しかし、3回目の来店をする頃には私のベースメイクはDiorに総とっかえされることになるだろう。一度顧客の日常に組み込まれさえすれば、あとはずっとリピートしてくれる、というくらい商品に自信があるなら有効な施策かもしれない。他社の商品を買われるくらいなら、例え次回私が同じファンデを楽天で購入したとしても、Diorのものを買ってくれる方がいい。それくらい全体を俯瞰して施策を組んでいるのだとしたら、そりゃー戦略的と言えるだろう。でもプレゼント競争になったら、企業としては辛そうだ。顧客施策というのはすぐに他社に真似されて陳腐化する運命にある。知恵比べの持久戦になること必至だが、消費者としてはオイシイかな。 マーケティング・ブログのランキング
by msm_w
| 2005-05-07 17:55
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