極私的マーケティング論

プロダクト・プレイスメントの極み

SEX AND THE CITY（SATC)の映画版はUSで5月30日に公開され、最初の週末で$55.7ミリオン（約58億円）の売上だとか。制作費が60億程度ということなので、公開数日で回収したことになる。実はTV版のDVDは全世界で、あの「24」の4倍を売るメガ・ヒット作品なので、当然と言えば当然だろう。

SATCのすごさは興行収益だけではない。プロダクト・プレイスメントによるスポンサーがわんさとついていて、その広告収入でも結構な数字になると思われる。TV版でもマノロ・ブラニクやジミー・チュー、ディオールなどのファッション・ブランドはもちろん、TivoやGoogleなどIT系のプロダクトもさりげなく登場していた。

TV版、映画版とも、登場するキャラクターが身に着ける服や小物はオリジナル・デザインのものではなく、各ブランドのコレクションの中から選らばれる。つまり、ショップで買えるものが使われている。それなりのラグジュアリー・ブランドなので、おいそれと買える値段のものではないが、買おうと思えば、キャリーが映画で着ていたヴィヴィアン・ウエストウッドのウェディング・ドレスも買えるのだ。下着ブランドのコサベラはコサベラ・フォー・セックス・アンド・ザ・シティというラインを映画公開に先駆けてオーダーを開始して、注文殺到しているという。

メルセデスはこの映画に2億円の広告費を投じ、劇中の車も提供している。登場人物はみんなベンツに乗ってる感じなのかしら？？他にもコカ・コーラやスカイ・ウォッカなどがオフィシャル・スポンサーになっており、映画と連動したプロモーションを展開しているらしい。

中でも面白いプロモーションを行っているのがAppleだ。TV版でもライターであるキャリーの愛用パソコンはMacだったが、映画でもMacを使っている。映画のオフィシャル・サイトには「CARRIE'S MAC BOOK」というコンテンツがあり、キャリーのMACのデスクトップが表示される。そこでMACの操作感が体験できるようになっている。まぁ、SATCファンではない人にはどうってことないことかもしれないが、Emailをあけるとビッグやミランダからメールが来ていたり、デスクトップいっぱいのスティッキーがいかにもSATCっぽかったり、結構楽しい。

New York Timesの記事によると、映画会社のマーケ担当はSATCを‘the Super Bowl for women,’と位置づけている。そして、プロダクト・プレイスメント成功のポイントはSATCブランドと親和性の高いブランドをストーリーにさりげなく、でも常に新鮮な方法で織り込むことだという。

“So we want to align only with those brands that make sense, that match up with the ‘Sex and the City’ brand,” he added, “and extend our footprint, not duplicate it.”
March 17, 2008
‘Sex and the City’ and Its Lasting Female Appeal

the Super Bowl for womenは言いえて妙だ。全世界でのSATCの経済効果は計りしれない。

too much コミュニケーション

よくLUSHに行くのだが、商品を手に取るたびに店員さんが話しかけてきて、ちょっとうるさい。

LUSHは英国生まれのフレッシュハンドメイドコスメだ。材料や製法にこだわっているから、いちいち説明したくなるのは分かるのだが、落ち着いて商品を選べない。想像するに、LUSHの各店舗での客の滞在時間はすごーく短いのではないかと思う。

これはLUSHだけに限ったことではなく、BODY SHOP、AVEDAといった自然派コスメの店舗では、一様に店員がうるさい。店に入った瞬間に、ウォッチされている感じがする。商品に手を伸ばそうものなら、すかさず「それ、すごくいいんですよぉ。」と妙に親しげに話しかけてくる。海外発の企業だからフレンドリーな接客、こだわりコスメだから丁寧な説明、というのは分からないではないが、日本の店舗はちょっとやり過ぎじゃないだろうか。

同じこだわり自然派コスメでもニューヨークの店舗は少し対応が違った。ある意味、とても合理的な接客なのだ。お店に入ると、すかさず店員が話しかけてくる。
「ご来店ははじめて？ウチの製品のこだわりは100％オーガニックで云々・・・、今のオススメは新製品のローションで云々・・・」
と一通りざっと説明してくれる。その突き抜けた明るい対応に、いささかポカンとしてしまうのだが、言うべきことを言ってしまうと、
「じゃ、何かあったらいつでも声をかけてね。私はアナよ。」
と言って、離れて行ってくれる。その後は、ゆっくり自分のペースでコスメ選びができる。聞きたいことがあって、声をかけると飛んできて、がーっと説明してくれる。
「Thank you」
と言うと、
「また聞きたいことがあったら、呼んでね。」
と言って去ってくれる。距離感が非常に心地よいと感じた。

こだわりコスメだからこそ、材料などゆっくり吟味して選びたい。選ぶプロセスまで含めて、商品、ブランドの評価に繋がる。アメリカにはミステリーショッピングというリサーチ手法がある。日本では覆面調査などと呼ばれるが、日本のコスメ企業は社内ミステリーショッピングを実施すべきだ。接客店員自らが違う店舗に客として訪れ、普段自分達がやっているフレンドリー接客がどれだけお客にプレッシャーを与えているか実感して欲しい。

エシカル・コスメの時代

最近、肌にも環境にも優しいことを謳ったコスメが増えてきた。雑誌「ELLE」6月号によると、これらをエシカル・コスメ（Ethical Cosme＝倫理的コスメ）と呼ぶらしい。

ELLEはエシカル・コスメの要素として、以下の3つを挙げている。
　・社会環境重視
　　　　フェア・トレード、環境に優しい製造工程など
　・ストイックなこだわり
　　　　産地限定の原材料、独自の製法など
　・オーガニック
　　　　第三者機関の認定

日本にこういった考え方を最初に示したブランドは英国のBODY SHOPだろう。動物実験の否定、パッケージのリサイクル、コミュニティトレードなど、それまでコスメとは無縁だったキーワードを掲げ、とてもセンセーショナルだったことを記憶している。特に、華やかで美しいコスメの裏で動物実験が行われていることを知った時はショックだった。

最近店舗が増えたな・・と思うのが、これも英国生まれのフレッシュハンドメイドコスメLUSHだ。コスメと食べ物は同じというコンセプトのもと、新鮮、手作り、安全、愉快をモットーにカラフルなコスメを展開している。私もLUSHを愛用している。石鹸状のシャンプー、お菓子のような石鹸などとても新鮮で楽しい。食べ物と同じと言っているだけあって、ベジタリアン用のコスメであってもハチミツや牛乳といった動物性素材を一切使わないアイテムも用意されている。

AVEDAも使っている。先日、「100％風力発電」というDMが送られてきた時はちょっと驚いた。コスメ・ブランドでありながら、訴求ポイントが製造設備に置かれていたからだ。

BODY SHOPもLUSHもAVEDAもコスメ選択のスキーマ・チェンジを行ったと言えるだろう。効果や使い心地ではなく、環境や製造方法、企業姿勢でコスメを選ぶ時代になってきたのだ。

しかし、ちょっと心配にもなる。エシカル・コスメというカテゴリができるほどブランドが増えると、カテゴリ内での過当競争が起きてくる。そうなると、エコ偽装のような問題も起こってくるだろう。また、よりピュアなもの、より高品質なものを求めることが地球への搾取に繋がらないだろうかとも思う。コスメ需要が増えることによって、カカオ・バターはなくなったりしないの？とか。食と同じだとすると、原材料の生産地や生産者までトラッキングできるQRコードやICタグ付きのコスメのパッケージになる日が来るのかもしれない。

時代が変われば地位変わる

合皮って、どんなイメージですか？

ニセモノ、フェイク、チープというイメージを持たれている方が多いと思う。合成皮革とは、不織布の表面にポリウレタンなどを塗って、その上にナイロン樹脂やポリウレタン樹脂をコーテイングして仕上げたもの。もともと高価で扱いにくい本革の安価な代替品として、合成皮革は生まれたのだろう。

しかし、最近、合皮はちょっと知的でエシカル（倫理的）な素材として、地位を高めている。背景には動物愛護や徹底した菜食主義などの社会的な動きがある。世の中には、菜食主義だけでなく、動物由来の製品を一切身に着けないヴィーガンというライフ・スタイルを実践してる方々がいる。ヴィーガンの方々の徹底ぶりは見事で、たとえばハチミツ入りのリップクリームもつけない。

女優のナタリー・ポートマンもヴィーガンを実践する一人だ。彼女はハチミツなんかは食べるらしいのだが、子供の頃から動物愛護活動に参加したりしており、動物素材の衣類・靴(毛皮製品)は一切身に着けないという。

毛皮のコートを避けてもおしゃれはできるが、革製品以外のおしゃれな靴って、なかなかない。で、彼女は「TeCasan」というニューヨークの靴専門店とのコラボでおしゃれで質も高い靴のラインを立ち上げた。使われている素材はフェイク・レザー（合皮）、フェイク・エナメル、ベルベットなどの布等だ。
ナタリー・ポートマンがベジタリアン向けの靴を発表！

ネット上での数量限定販売されているが、ほとんど完売という人気だ。そして収益の5％は自然保護団体に寄付されるという。昨年ニューヨークに行った時に、結構おしゃれな靴屋に合皮の靴やバックが多く置かれていて、ちょっと驚いた。今どきの合皮はよくできていて、風合いも革によく似ているし、匂いもビニールくさかったりしない。

日本ではまだこういう流れは生まれていないが、ちょっとしたビジネス・チャンスであるようにも思う。環境や社会問題に関心を持つのは、割と経済的にも余裕があり、地位も高い人が多かったりするので、例えばサマンサ・タバサのようなちょっと若めの層に人気のブランドがエコ・セレブを広告塔に使って、合皮あるいは布製バックをシックなデザインで売り出したら、ちょっと年上のお姉さま方にもアピールできる気がする。時代が変わると、思わぬところで地位が変わるのだ。

スターブランド

しばらく欲しくても入手できなかったコスメがある。

LUNASOLのライティングフォーアイズだ。オトナのキラキラ系アイシャドゥとして発売以来、大売れで10月に都内デパート何軒もまわったが、どこも完売品切れ状態だった。

もうひとつキラキラ系シャドゥといえば、RMKのメタリック・パウダーアイズだが、これも品切れ。欲しくても買えなかったのだ。

両社の共通点は、カネボウ化粧品の製品だということだ。そう。あのカネボウ株式会社から切り離されて株式会社カネボウ化粧品として2004年に再出発した会社だ。おそらくキラキラ系シャドゥは素材開発は同じ研究所で行われたものと思われる。

カネボウ化粧品は最近ヒットを連発している。アメリカを本拠地として活躍しているメイクアップアーティストのRUMIKOさんのオリジナルブランド「RMK」、映画やテレビドラマでヘア＆メイクアップアーティスト田中宥久子（ゆくこ）さんをクリエイティブ・ディレクターとして迎えた「SUQQU」、中島みかをイメージ・キャラクターとして起用しているセルフ系コスメ「KATE」、そして今回のLUNASOLと、日本のコスメ・メーカーにしてはモードで洗練されたコスメラインを次々送り出している。どのブランドも色がいい。落ち着いていながら華やかさがあり、使いやすい。そしてどれも同ランクの他社ブランドより、ちょっと高めの価格設定をしているが、品切れするくらい売れている。

それが数字にも表れており、平成17年1月から9月の決算は1割ほど再生計画を上回っている。
平成17年度　第三四半期及び9ヶ月累計連結決算について(PDF)

以前、資生堂の新ブランド「MAQuillAGE（マキアージュ）」について取り上げた。
そういうことだったのか！！

資生堂は営業利益率10％を目標としているが、現実は4％程度しか上げられていない。しかし、カネボウ化粧品は9ヶ月累計で約9％ほどの利益をあげている。これは、Diorを擁するLVMHの化粧品部門とほぼ同じレベルである。売上額の大きさでは、資生堂はカネボウ化粧品の約3倍もあるので、カネボウ化粧品の勝ちとか負けとか単純に比べられるものではない。しかしブランドの魅力では、圧倒的にカネボウ化粧品の方が勢いがあるように思う。

車のトヨタや、家電の松下をみても国民ブランドというのは80点主義で、熱狂的に愛される訳ではないが誰からも嫌われない、無難なものになってしまう。資生堂はまさにこのパターンである。「MAQuillAGE」も女優やモデルを4人も使って、CMでは普通のOLさんを演じさせている。もったいない使い方だなぁ・・と思う。しかし二番手以下のブランドは明確なターゲット像を設定して、エッジの効いたブランドを出してくる。

無難でかわいらしいけれど、イマイチ、ダサさが漂う花王の化粧品事業部がカネボウ化粧品を欲しいと思うのは至極自然なことだろう。化粧品事業としてシンボリックな花形スターブランドが欲しいのだ。

「手の届く高級品」戦争

久しぶりに青山をぶらぶら歩いていると、プラダの隣にカルティエのショップが出現していた。まだ建設中であるが、奇抜な形のビルの正面には「Cartier」のロゴが掲げられている。

「ここにカルティエができるのかぁ・・・なんで？？」

青山・表参道の界隈は昨今多くのブランド・ショップが進出し、銀座に次ぐブランド街になっている。ヴィトン、フェンディ、ディオール、ロエベ・・。バックや小物を主力商品として売っているブランド達だ。しかし、カルティエはこれらのブランドとは一線を画す"超"がつく高級宝飾ブランドだ。元来、庶民ががんばれば買えるレベルではない。青山・表参道はハイセンスな街だが、銀座に比べて年齢層が低い。故に、ブルガリやティファニーなどアクセサリーをメインとするブランドは進出していないし、革製品をメインとしていてもエルメスも未進出だ。

カルティエ青山進出の思い当たる理由は、「機会損失をしている」と思ったのかな？ということだ。

現在、表参道はLVMHの独壇場になりつつある。ヴィトンもディオールも表参道ONEに入っているロエベもフェンディもセリーヌも実は全てLVMHグループだったりする。LVMHグループの2004年度の営業利益はユーロ高という厳しい環境であったにも関わらず、前年度比11％増、2005年も好調で第1四半期で10％の売上増となっている。地域別売上割合では、日本は14％と本国フランスの17％に迫る勢いだ。
LVMH A Dynamic Growth Strategy

LVMHの戦略は「手の届く高級品戦略」と言われる。普通の人がちょっとがんばれば手の届く価格帯のものを出す一方で、格を落とさないために商品開発に具体的な工夫がある。革製品は本国の職人が高級な革を使い丁寧に仕上げる。これは高価格帯商品として伝統を守り続ける。また、革製品は小物を豊富に出し、値下げ感を出さずに、価格を下げている。低価格帯はロゴマークを織り込んだジャガードを使い材料費を下げるとともに、中国での生産を始めた。デザインはもちろん本国のデザイナーが行う。これで質と価格のバランスを取るのだ。アメリカのコーチもこのやり方で大躍進した。ジャガードのロゴバックはかなり行き渡りつつあるので、最近ではジャガードをビニールのようなものでコーティングした素材のバックや小物を各ブランドが一斉に発表している。デザインはそのブランドの個性を活かしつつ、素材の調達は一括で行われているのだろう。

カルティエも今後は時計やアクセサリーで低価格品を多く出してくるのではないかと思う。例えば、素材にステンレスやシルバー、宝石もダイヤではなく色石を使うなど材料費を落としつつ、カルティエ入門シリーズを出してくるのではないだろうか。価格帯的には10-20万円のあたりか？バックや小物をある程度揃えた人たちが次に手を伸ばすのは宝飾品だ、この機会を逃してはならない！といったところだろう。グループとしてもLVMHの躍進をカルティエ擁するリシュモングループがただ黙って見ている訳にはいかないだろう。

とは言っても高級品。そうそう買える訳ではないが、敷居が低くなって目の保養が気軽にできるようになるなら歓迎かな。

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夏の軽装に"COOL BIZ"というカッコいい名前がついた。地球温暖化防止に消費電力を抑えようと、環境省が推奨する28度に冷房したオフィスで涼しく効率的に働ける「新ビジネススタイル」だそうだ。

昨年の夏に書いた記事「酷暑に侵される日本」で予想したアロハ通勤がこんなにも早く政府主導で実現されるとは驚きである。

COOL BIZを実践するため、議員の先生方もノーネクタイ、ノー上着でカメラの前に登場している。これが全然COOLじゃない！！本当に今までのスーツ姿からネクタイと上着を取り除いただけなのだ。いわゆるワイシャツのボタンをあけたスタイルは、徹夜明けか！？と痛々しくさえ感じる。国の指導者があれでは恥ずかしい。

おそらく会社のおじ様方もCOOL BIZといわれても戸惑っているはずである。今までスーツにネクタイさえ着ていれば安心だったのが、COOL BIZだぁ、ビジネス・カジュアルだぁ、急に言われるのだから。

こういうおじ様方のためにも、ユニクロでもジャスコでもいいから、国会議員のCOOL BIZスポンサーになって欲しい。彼らにもう少し見栄えのするカジュアル服を提供して欲しいのだ。スーツからのマイナスという不完全なものではなく、ビジネス・カジュアルという別のスタイルを。一般のおじ様方がそれを真似すれば、落ち込んでいる衣料消費にも少しは貢献するだろう。

ホント、お願い！！

大人の女のSelfish Gene

大西宏さんのブログでこのブログを取り上げていただいた。
"「大人のマーケティング」の香りを感じる"と評していただいた訳であるが、果たして"大人"って何だ？

ここでいう"大人"は、もちろん年齢による区分ではない。主婦だとか、シングルだとか、いわゆるデモグラフィックな分類でもないだろう。いい年して子供みたいな人は"大人"とは言わない。手垢にまみれた言葉であまり好きではないが、"大人"とは、いわば"スタイル"である。

大西さんのブログでは、NIKKEI NET BizPlus「１億総モテたい時代の到来か？」を紹介しているが、どうもしっくりこない。特に消費に現れる女性心理のあたりは男性の幻想ではないかと思わせる。（大西さんは賛同されている訳ではなく、「こういう見方もある」と紹介されているだけだ。）そんな男中心に生きてませんって！

それはともかく。改めて自分の持ち物を見てみると、結構ブランドものが多い。しかし、ブランドの力を借りて自分を高めたいと思っている訳ではない。ただ、安っぽいものを身に着けて自分を落とすのが嫌なのだ。サービスを受ける時も、どーせお金を払うなら、気持ちのいいサービスを受けたいと思う。素人のサービスを受けるくらいなら、中食でいいし、自分でなんとかする。さらに、大・大・大顰蹙を買うことを覚悟のうえで言うなら、それは男性に対しても同じで、つまらない独身男性とつまらない時間を過ごすなら、妻帯者でもイイ男と過ごしたい。

おい！それが"スタイル"かよっ！と言われれば、返す言葉もないのだが。それは仕方がない。私はSelfish Gene（利己的遺伝子）に支配されているのだから。

お断り：
進化論におけるSelfish Geneはこんな短絡な意味ではないので、良い子は正しく使ってね。

大西宏さん 「大人のマーケティング」からのTB

コスメ・カウンターかくあるべき －Dior Beauty 表参道－

すっかりブランド・ストリートとなった表参道の中ほどにあるDiorビルにDiorのコスメが全て試せるDior Beauty表参道はある。その期間限定メイクアップ・レッスンに参加してみた。最大4名でのグループレッスンだ。

実はあまり期待していなかったのだが、Diorのカウンセリング力の高さを実感した。スキンケアから始まり、ナチュラルメイクを一通り実践する1時間半。男性のメイクアップ・スペシャリストによる講義だった。素晴らしいのは"実践を学ぶ"という点だ。コスメの選び方、使い方からコスメをなじませる指使い、ブラシなど道具の使い方までを体得できるようプログラムは構成されている。使用するコスメ、道具はもちろん全てDior商品で、それを惜しげもなく使えるところも気持いい。何より講師が本当にプロフェッショナルである。4名を相手に一人一人のケアをしつつ、全体の流れが滞ることなく進む。

実は私はマキア・サロンも体験済みである。マキア・サロンは講談社のコスメ雑誌マキアが主催するコスメのお試しサロンだ。雑誌の内容に連動したコスメのお試し企画を月替わりで行っている。こちらも自由に好きなコスメを試せてとても楽しかったのだが、メイクをサポートしてくれるアドバイザーの質はさほど高くはないと感じた。コスメの使い方やメイクの仕方は親切に教えてくれるのだが、スポンサーであるメーカーのコスメの何がうれしいか、どこがいいかは説明できていないのだ。マキア・サロンはユーザーが固定化すると思われる。地理的制約があるから当然なのだが、ここに来るユーザーの中にはブログでそのコスメの使用感などをレポートしてるコスメ・フリークも多く含まれる。BUZZ発信のいわばコミュニケーション・ハブとなる人達だ。その人達に、それぞれのコスメが何がいいかを伝えられなければスポンサーとしては効果半減だ。当然コスメ・メーカーはそこからの口コミ効果を期待しているだろう。
したたかなキレイ　- MAQUIA -

しかし、Diorの方は何がうれしくて、どういう効果があるかを分かりやすく伝えている。例えば、ポイントメイク・リムーバー。
「ポイントメイク・リムーバーは使わなければいけないのか？というと、どうしても使わなくてはいけない訳ではありません。でもプロから言わせると、普通のクレンジングでポイントメイクを落とすのはシャンプーで体を洗うようなものです。落とせなくはないけれど、ベストではない。ベストを望むならポイントメイク用のリムーバーを使うことをぜひオススメします。」
分かりやすいではないか！

Diorでは、その場で使用したコスメを買うこともできる。私はベースメイク商品2点をお買い上げである。コスメカウンターのカウンセリング力のなさを何度か取り上げてきた。カウンターで正価で買うよりは楽天で安値で買った方がいいという話もしたが、今回のDiorでは非常に納得した買い物ができた。顧客に最適な商品を選び、その効果を説明し、そして日常に取り込めるように使い方を指導する。このくらいの付加価値を提供しないと正価でカウンターで買う客はいなくなるだろう。

Diorファンになりそうである。

システマチック美容 - 佐伯チズさん -

3年待ちらしい。
美肌のカリスマ佐伯チズさんによるエステトリートメントの予約の話である。人気がありすぎて現在予約受付を停止中だという。
Beauty Tower

昨年あたりから急にカリスマに登りつめた佐伯さんだが、なぜ彼女がこれほど人気と信頼を得ることができたのだろう。

彼女の偉大なところはスキンケア・コスメの使い方を"点"ではなく"線"で分かりやすくシステム化したことだ。

既に何度も高額な最近のコスメに関する記事を書いてきたが、ほんとに高額なのだ。1万円を超えるクリームなんてザラである。それを買ったところで、払ったコストに見合うだけの効果を得られないプチ失敗も女性なら1度は経験があるだろう。高額な商品を売っていながら、コスメカウンターではその商品の使い方は教えてくれても、日常のスキンケアへの組み込み方は教えてくれない。それどころか、最大効果を得たければ化粧水も同じラインのものを使えと勧められてしまう。同じブランドのラインナップに総とっかえしたら、それこそ大出費。心労で肌が荒れそうだ。

「佐伯チズメソッド　肌の愛し方　育て方」には、クレンジングクリームから始まり、化粧水、美容液、アイクリーム、クリームそしてスペシャルケアとしてのスクラブまでフル・ラインナップされている。フルフル使った場合の流れがシステム化して紹介されているので、それを自分のお肌の状態に合わせて足し引きすればいいのだ。だから高額コスメを一つ自分へのご褒美として買ったとしても今までの自分のスキンケアの中に取り入れられるし、その効果を引き出せるという訳だ。

彼女はもともとコスメメーカーの出身である。そのスキンケア・メソッドは、美しい肌のため何をすればいいかをゼロベースで伝授するというより、コスメありきで正しいコスメの使い方、活かし方を説いていると言った方が当たっているような気がする。

コスメ・メーカーも多少なりとも彼女の恩恵に預かっているだろう。彼女がコットンパックを推奨して以来、日本のコットン消費量は増加していることだろう。コットンなんて、ちょっと前まで日陰の身だったのだが、今やマツキヨの表舞台に山積みされている。そしてコットンパックをすると化粧水の消費速度は3倍速である。こういう日常の消耗品が売れるのは一番儲かる。プリンタメーカーだってプリンタ本体ではなく、インクや紙といった消耗品で儲けているではないか。

かく言う私も彼女の提唱するコットンパックを実践中である。ちょっとした手間で、確かに効果はあるようだ。しかし、スクラブに挑戦したところ、しっかり荒れた。やはり合う合わないはあるようで・・・・。コスメの正しい使い方、活かし方は教えてくれても数ある商品の中でどれが自分に合っているかは試行錯誤で判断せよということらしい。